万亿市场超5亿人参与 滑雪正成为今冬最潮流户外运动

1月的吉林,最低温度已经降至零下20度。但即便如此,也挡不住持续升温的冰雪消费。“天猫冰雪节,今年在元旦的松花湖,我觉得,可能……大半个雪圈的人都在”,天猫冰雪运动类目负责人王晓源在朋友圈写道。

据了解,2022年元旦期间,天猫在吉林松花湖举办天猫冰雪节,参与改造了松花湖滑雪场,将动感电音表演、烟火秀,以及新品发布会搬到滑雪场。

与此同时,伴随着冬奥的临近,冰雪运动受到越来越多人的关注,无论是消费数据,还是新品牌的入局,都在证明滑雪运动的强势崛起。而在冰雪消费新赛道上,更多的国货新品牌也正在通过天猫直面消费者,实现弯道超车。

万亿市场、超5亿人参与 滑雪正成为今冬最潮流的户外运动

说一句滑雪是今冬最潮流的户外运动,应该没有人会反对。近几年,伴随国内冰雪消费的升温,加上雪场等硬件设施的完善,越来越的消费者愿意参与到冰雪运动中来。

2018年,国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要(2018—2022年)》以来,冰雪运动全面普及。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告2021》显示,人们对冰雪旅游振兴的信心已恢复,82%的消费者有意愿进行短距离冰雪休闲旅游活动。

有关专家预测,预计到2025年,中国冰雪旅游人数将超过5亿人次,国内冰雪旅游收入将超1.1万亿元,在整个体育产业中占比将接近五分之一,冰雪运动户外产业仍有广阔的市场空间。

不仅如此,天猫平台的消费数据,也在证明消费者对冰雪运动高涨的热情。在2021年天猫双11期间,天猫滑雪用品销售额同比增长了120%。2021年12月,飞猪冰雪旅游相关商品预订量环比11月增长了2倍以上。

“我是2019年10月加入的天猫,从我第一天入职,就对这个行业有所期待”,王晓源告诉TechWeb,“冰雪作为新兴市场,虽然当前还很小众,但增速很高,正在受到越来越多人的关注。天猫也已经将运动户外升级为一级部门,也体现了我们对于这块的重视。”

在交流中,王晓源还透露了当前冰雪消费的一个新趋势,那就是滑雪已经破圈,不再是北方人偏好的专业小众运动,已经成为大众新潮流。据了解,现在很多年轻人都更愿意去参与冰雪运动,即便没有运动背景,也愿意去尝试,去体验。

另外,区别于大众的刻板认知,南方滑雪的比例越来越多。双11期间,飞猪上,包括滑雪游、雪乡游、雪世界游等在内的冰雪旅游商品双11期间预订量同比增长206%,预定滑雪的超6成为南方人。冰雪旅游客源地top20城市中,南方城市占比达6成。

对此,王晓源指出,不仅是在雪季,南方人在非雪季期间的热度很很高,其中一个重要的原因就是南方有很多室内滑雪场,一年四季都可以运营,可以让更多人在非雪季参与。

赶超国际品牌 国货新品牌崛起

在大众的认知中,滑雪这项运动背后的雪具以及服饰等消费品,国际品牌的优势明显,留给国产品牌发展的空间很小。但在与天猫相关负责人以及商家交流之后,我们发现并非如此。

天猫新生活研究所发现,新品牌迅速崛起,2021年天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。

出身于代工厂的原创滑雪服品牌VectorVector创始人刘雨珊表示,通过天猫洞察到女性、亲子消费的潜力,接连开发了高颜值的护具、滑雪内衣等,大受消费者欢迎。今年双11首日,Vector销售额暴涨300%。

王晓源也指出,从淘宝到天猫,国产品牌占有率非常高。他表示,国产品牌从一开始就知道如何去利用电商去接触他的消费者,尤其供应链的品牌,他们很擅长去做这样的投入。

对比之下,国际品牌受限于流程,通过代理商进入中国后,可能不太了解电商的这一套。王晓源告诉我们,在过去的三年,国产品牌一直在天猫占比是非常高的,它们也更了解中国消费者的需求。

除了对于国人喜好的了解之外,不断上涨的国民自信,也助推了国货新品牌的崛起。KAILAS凯乐石创始人钟承湛在交流中透露,过去国产品牌的价位是相对比较低的,比较亲民一点,而国际品牌是比较高一点。但随着国民的自信,国产品牌高端价的产品增长非常快,专业的产品、高端的产品增长特别快。

营销+数字化赋能 天猫助力国货新品牌弯道超车

火热的冰雪消费,成为国货新品牌弯道超车的机会。作为超车背后的供给站,天猫也正在通过平台的数字化能力赋能新品牌崛起。

当下,消费者通过天猫购买滑雪用品的消费习惯逐渐形成,在天猫上开店,正在让品牌有机会触达到更多的潜在消费者。数据显示,天猫滑雪类目持续3年保持翻倍增长。同时,钟承湛告诉TechWeb,像天猫这样的平台,它特别容易触达一些小众的客户,减缓了我们在线下由于坪效带来的顾虑。

据了解,今年双11,KAILAS凯乐石迎来了翻倍的增长,在所属品类里也是做到了第一。“滑雪这类小众运动破圈的过程中,天猫扮演着关键的作用。小众品牌最好的渠道就在天猫,我相信在未来将会帮助有个性的小众的品牌触达到它们想要触达的消费者”,钟承湛表示。

作为数亿用户体量的平台,天猫不仅为消费者带来了安心,也正在通过平台数据去反哺品牌,借助消费趋势洞察,帮助商家去做创新,把握未来的流行趋势,比如流行颜色、款式以及品类等,从而针对性去布局,实现弯道超车。

天猫市场部体育营销业务负责人潇唐表示,“在赋能商家的过程中,天猫不仅仅是提供了数据整合,还会提供更多全链路的服务,也会涉及到双方的商业化合作。”同时,在天猫的体系中,还会去帮助新品牌构建整套的方案,从开店的支持到人群的触达,都会提前梳理好,让它们少走弯路。

值得注意的是,除了内部对新品牌赋能,天猫也正在通过一系列的营销动作助力冰雪运动的升级,让新品牌有更大的空间去触达消费者,比如冰雪节。

潇唐称,滑雪是一项注重线下体验的运动,天猫从2018年开始做冰雪节,就是希望让更多人直观的感受滑雪的魅力。

站在品牌的角度,潇唐进一步指出,一直说是理想生活上天猫,但理想生活一定不是说我今天想要什么了,然后在天猫上面买点什么,天猫更多的是站在所谓理想生活的角度,去引领消费风潮。当前,冰雪运动的整体人群渗透率不到1%,依旧是一项非常小众的运动,但是它的增速非常高,天猫要去引领大家的生活方式,冰雪一定是不可忽略的赛道,这就是我们想去做冰雪最主要的原因。

据悉,为了改善消费者的体验,今年双11期间,天猫运动户外就尝试联合飞猪推出“套餐服务”,买滑雪服的同时推荐滑雪场。未来,这一服务将继续升级,天猫消费者可以直接将雪具寄到滑雪场。

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